クリエイティブブリーフは広告やマーケティングキャンペーンの基礎です。 それは、クリエイティブが従う宝の地図です。どこに金色のアイデアがあるかを掘り起こす場所を教えてくれます。
良いクリエイティブブリーフは来るのが難しいかもしれません。 準備の不足、厳しい締め切り、悪い習慣、怠惰、口座管理の悪さ、創造的な方向性の悪さ、効果のないトレーニングのすべてが、この文書を必要不可欠なものにするのに貢献します。
しかし、正しいこと、誰もが利益を得る。
クライアントを焼くことから始める
クリエイティブブリーフは、顧客の希望をアカウントチームが解釈するものです。 クライアントから可能な限りすべてを抽出するのは、優れたアカウントマネージャーまたはプランナーの仕事です。 これは、製品やサービスについてできるだけ多くを見つける時間です。 その強みと弱点は何ですか？ ブレーンストーミングはどうでしたか？ 誰がそれを受けるのですか？ クライアントはあなたにどんな話を伝えることができますか？ 彼らはどんな問題に直面していますか？ 可能であれば、座って、すべての考えられる質問をしてください。 何、なぜ、いつ、どれくらい？ 最後の情報をクライアントから絞り込みます。 あなたはそれを必要とするでしょう。
製品またはサービスを使用する
これは非常に重要です。 可能であれば、販売している製品のサンプルを入手してください。 サービスの場合は、テストしてください。 それが車の場合は、それを運転してください。 それがファーストフードの場合は、それを食べる。 すべてを体験し、広告主ではなく消費者として行う。
あなたが知っているほど、あなたの要望はより良くなります。 あなたは強みを説明することができます。 弱点をセールスポイントにすることができます。 あなたは個人的な視点を持っています。 オリジナルのVWキャンペーンのような素晴らしい広告は、その製品に基づいています。 それはそれに焦点を当てています。 あなたが書く前にすべてを浸してください。
すべての単一思考を書き留めてください
クライアントに話したり、製品を使用した後の最初の考えについて書いてください。
クライアントの目標、予算、タイムライン、障害物、およびあなたが収集したすべてのものを記入してください。 あなたは素晴らしいブリーフをするためにこれを使用するので、すべてを吐き出す。 すべてを下に置くことによって、一見ランダムな思考と潜在的な戦略との間のつながりが見え始めるでしょう。
あなたの考えを整理する
今では原材料を持っているので、それを何か有用なものに編成する時が来ました。 すべてのクリエイティブブリーフは異なりますが、類似の特性を共有しています。 クリエイティブブリーフの最も一般的なセクションは次のとおりです。
- バックグラウンド
- ターゲットオーディエンス
- 目標
- 声のトーン
- 単一心配命題 （USP、Key Message、Directionとも呼ばれる）
- 主な利点
- 信じる理由
- 聴衆の持ち帰り
- 成果物（屋外、印刷、テレビなど）
- 予算
- スケジュール
ほとんどの時間を過ごすあなたの一心に訴える言葉を書く
このセクションには、キーテイクアウェイ、メインの洞察、ユニークなセールスポイントなど、多くの名前があります。 あなたが何を呼んでも、あなたのすべてのエネルギーをその上に集中させます。 残りの情報は単なる情報です。 SMP（Single-Minded Proposition）はキャンペーンの原動力です。 クリエイティブチームを正しい方向に向ける矢印です。
あなたが収集したすべてを沸騰させ、 クリエイティブディレクター 、あなたのチームの他のアカウント担当者と話し合い、プロジェクトの本質に到達する必要があります。
あなたはどのようにそれを一つの簡潔な文章でまとめますか？ どのクリエイティブチームが仕事をしているのか分かりますか？ もしそうなら、彼らに話してください。 彼らは偉大な命題を手掛けるのに役立つ洞察を持っています。
優れたSMPの例をいくつか紹介します。
- アイスランドのスーパーマーケット（HHCL /レッドセル）
- メンバーには、私たちは4番目の緊急サービスです - 自動車協会（HHCL＆Partners）
- あなたの病気があなたの家族を傷つけないようにしてください - Abbey Life Insurance（Payne StraceyのJohn Hineyによって書かれました）
- 私たちは第2位です。 私たちはもっと頑張っています - Avis（DDB）
ドキュメント全体を簡略化する
強力なSMPがあり、すべての情報が紙に印刷されたので、赤いペンを出してインクを捨てるときです。 あなたの仕事は、収集した研究とデータの量を人々に感動させることではありません。
あなたのクリエイティブブリーフィングはちょうど創造的に書かれ、簡潔でなければなりません。 それを骨に切ります。 不要なものを取り除く。 あなたは1ページを目指しています。 それを超える必要はほとんどありません。 あなたが行ったすべての研究 - 製品背景と競合広告 - はすべてサポート文書です。 彼らはあなたの創造的なブリーフの部分を演じません。 ブリーフィングを軍事力を奮い立たせ、彼らに動機を与えるための朗読のスピーチと考えてください。
あなたのクリエイティブディレクターからのフィードバックを得る
良いクリエイティブディレクターは、その部門を通って来るすべての要約を見ることを主張するでしょう。 結局のところ、創造的な仕事を監督するのは彼または彼女の仕事であり、その要約はその過程の大部分です。 ドライブバイを行うだけでなく、電子メールで送信しないでください。 実際には、座ってクリエイティブディレクターと一緒に行く。 そうすることで、フィードバックをしたり、質問したり、方向を知る機会が与えられます。 あなたは最初の試行で公園から出ることはめったにありませんので、少なくとも5回、6回、7回繰り返すことになります。
クライアントの承認を得る
これは重要。 この時点で、クライアントの表示は、キャンペーンの代理店の指示に承認が必要なため、最も重要です。 クリエイティブ自体ではなく、プロジェクトが進む方向に向かっています。 これが鍵です。 作品を発表する時が来たら、「私はそれが気に入らない、それが私たちが望んだことではない」と言うと、クリエイティブブリーフに戻って「実際はそうだ」と言うことができます。 創造的なブリーフィングは、彼らが合意したことを示すクライアントによって署名されました。 彼らは別の仕事が必要な場合は、彼らは新しい創造的なブリーフを必要とし、より重要なことは、より多くの時間を得る。 これにより、時間とエネルギーを無駄にするだけでなく、すでに課金した作業もできます。
あなたのチームへのあなたの見解を人に提示する
すべての関係者からの承認を受けた簡潔で創造的な要約があれば、クリエイティブチームに説明をしてください。 実際の会議が不可能な場合は、直接または電話/ビデオ会議を介して行います。 怠け者になって、メールを送ったり、悪いことに、 "何か質問があり、電話をかける"という机の上に写真を残してはいけません。 これは、プロジェクトを正しく開始する機会です。 インブリーフブリーフィングでは、クリエイティブに質問をしたり、グレーの可能性のある領域をクリアしたり、出てくる可能性のある他の問題を感じたりすることもできます。 あなたがタイムリーに最善の仕事をしたいのであれば、チームに報告するために直接そこにいてください。
これらのステップに従えば、成果だけでなく財政的にも成果を上げる簡単な文書を書くことができます。