偉大なSMPがいかに驚異的な広告につながるか
最近では、SMPとUSPの両方に、「最も重要なもの」や「キーテイクアウェイ」を含むさまざまな新しい化身が与えられていますが、それらはすべて同じです。 しかし、用語USPは数十年前にTed Bates＆CompanyのRosser Reevesによって考案されました。
Reevesは、1961年に出版された「Reality In Advertising」の著書で、50年以上前と同じように、今日のように正確な3つの部分からなるUSPを定義しています。 Reevesは次のように述べています。
1. 各広告は消費者に命題を提示しなければならない。 言葉だけではなく、プロダクト・パフュリー だけ で はなく、ショー・ウィンドウ広告です。 各広告は各読者に「この製品を購入すれば、この特典を得ることができます」と言わなければなりません。
2. 提案は、競技会が提供できない、または提供できないものでなければならない。 ユニークでなければなりません。ブランドの一意性、または広告の特定の分野で他に作られていない主張です。
3. 命題は数百万を動かすことができるほど強力でなければならない、すなわち、新しい顧客をあなたの製品に引っ張る必要がある。
出典：Rosser Reeves著広告の現実 パブ。 1961
広告主として、これはどういう意味ですか？ つまり、USPやSMPのないクライアントのキャンペーンを進めることはできません。
単心の命題の重要性
SMPは、間違いなく、あらゆるクリエイティブブリーフや職務内容に関する最も重要な言葉の集まりです。 それはプロジェクト全体の指導的な光です。 それは北スターです。
一言で言えば、それはすべての偉大なキャンペーンが構築される基礎です。
あなたがSMPなしで創造的なパンフレットが与えられたら、それを送り返してください。
あなたがSMPなしで簡単なことを書くなら、あなたはあなたの仕事をしていません。 あなたがクリエイティブディレクターとしてSMPなしで簡単なものを承認すれば、あなたは代理店を痛みの世界に向けています。 また、 クライアントがSMPでサインオフしない場合は、もう一度開始する必要があります。
SMPによれば、「Xはその点をマークする」と述べている。 それはあなたに宝が何の下にあるのかを教えてくれるわけではありませんが、どこを掘るべきかを教えてくれます。 それがなければ、あなたは暗闇の中でうまくやって、良いアイデアを見つけようとしています。 あなたがそれを見つけたとしても、クライアントが実際に望んでいるアイデアかどうかは分かりません。
要するに、SMPはなく、キャンペーンはありません。 あるいはむしろ、良いキャンペーンはありません。
グレートSMPの例
偉大なSMPは思い出深いもので、創造的なチームのために車輪を始動させるでしょう。そして、リーヴスが言ったように、大衆をあなたの方向に動かすことができるほど強いアイデアになるでしょう。 弱い、バニラ、均質なアイデアの余地はありません。 これは地面にしっかりと植えられた旗竿でなければなりません。
偉大なSMPはまた見出しのようにキャッチーだろう。 実際、クリエイティブディレクターの多くは、クリエイティブのベンチマークとしてSMPを使用しています。 彼らは壁にSMPを配置し、これがクリエイティブ部門が打ち負かすべきアイデアであることを認識します。 一部のSMPは実際にタグラインになりますが、これはまだ今日のところです。
クリエイティブ部門がいくつかの驚くべき作業を推進するのに役立つ優れたSMPの例をいくつか紹介します。
- エイビス：私たちは2番だから、もっと頑張ります。
- M＆Ms：ミルクチョコレートがあなたの口の中で溶けます。
- ナイキ：ちょうどそれをやる。
- DeBeers ：ダイヤモンドは永遠に。
- フェデックス：それは絶対に、肯定的にはそこにいる必要があります。
- ドミノ：あなたは新鮮なホットピザを手に入れて30分以内にあなたのドアに届けます。それとも無料です。
- AARP ：AARPはあなたに独自のルールを作る力を与えます。
- Toro ：Toroがツールを作成します。 あなたは庭を作る。
- Lexus GS300： GS300はKick-Ass Lexusです。
- 修道院生活：あなたの病気があなたの家族を傷つけないようにしてください。
どのようにSMPを書くのですか？
簡単ではない。 本当に。 そして、そうすべきではありません。 あなたはプロジェクトの本質を捉え、クリエイティブに力を与え、消費者に受け入れられるフレーズに沸かせています。
それは小さな仕事ではありません。 また、そこにSMPのない創造的なチームに、より多くの創造的なブリーフを渡す理由もあります。 これは間違いです。 SMPはキャンペーン全体の基盤であり、多くの場合、
- まず、製品やサービスをよく知ることから始めます。
結構。 新しいレクサスブランドの場合、エンジニアは自動車を設計する前に百万円のように扱われました。 彼らは完璧な視点を持っていました。 だから、食べ物を食べる。 靴を履く。 顧客になる。 あなたは何が好きですか？ 何が好きですか？ 他の何よりも目立つものがありますか？ 競合他社よりも優れた製品やサービスを提供する機能はありますか？ - 最高の機能を書き留め、リストを凝縮する
覚えておいてください。 3つまたは4つの要素に集中することはできません。 「これは最も速く、最も安く、最も明るく、最も硬く、最も滑らかです。」とはうまくいかないでしょう。 あなたは空中にあまりにも多くのボールを投げており、消費者は1つか2つしか捕まえません。 だから、注意深くリストを調べてください。 どの機能がさらに優れていますか？ どちらが市場のより大きな断片を捉えるのに役立ちますか？ 競争相手の尻を蹴ったハンズオンはどれですか？ とった？ 次に、手順3に進みます。 - その1つの機能の利点を見つける
一つの大きな利点があるかもしれません。 それは多くを持つかもしれません。 しかし、誰にも機能を販売することはできません。 誰もドリルを購入しません。 彼らは穴を作ってネジを回すための装置を購入し、彼らはお金のために最高のものを望んでいます。 その優れた機能の利点は何ですか？ それらを書き留めて、あなたの一心の命題を起草してください。 例えば、それが新しい種類のドリルであった場合、SMPは「他のドリルでは一回のチャージでより多くの穴を開けることはできません」とすることができます。 それは長寿のSMPです。 あるいは、「一度に2つの穴を作る唯一のドリル」である可能性があります。 それは時間を節約するSMPです。 - あなたのSMPを広告に載せてください。 これは打つべき見出しです。
キャンペーンの最初の見出しはSMPでなければなりません。 これは掘り出しを開始するのに最適な場所で、他のすべてのクリエイティブのリトマステストになります。 あなたの作品が簡潔で創造的にそのSMPヘッドラインを打つことができない場合は、続けてください。