3つのチャレンジャーブランドの歴史
長年にわたって、多くの偉大な挑戦者のブランド（Avis、ペプシ、VW、ドッカー、バージンアトランティック）は、大手ブランドリーダー（Hertz、コーク、フォード、Haggar、ブリティッシュエアウェイズ）を務めており、戦略。
彼らの成功の理由は明らかです。 チャレンジャーブランドが、広告キャンペーンで長時間頭を下げるお金や力を持っていないとしても、戦いを始める能力はあります。
そして、大きなブランドがチャレンジを受け入れると、戦略は大きな成果を上げます。
チャレンジャーブランドの例＃1 - Avisがヘルツを取る
60代の夜明けに、車を借りたい時、あなたはヘルツに行きました。 それは明確な選択でした。 彼らの主な競争相手、エイビスは、はるかに後ろに追いついた。
当時、Robert C. TownsendはAvisの社長でした。 彼らの広告代理店は、スマート広告と戦略的な考え方の実績であるDoyle Dane Bernbachの勢いを得ていた店舗でした。
代理店とそのクリエイティブ部門との会合で、TownsendはAvisのビジネスについて語った。 彼は、ほとんどの代理店が "あなたはより良い車を持っていますか、より多くの場所、またはより安い料金を持っていますか？ その答えは3つの全てには無かった。結局、Hertzがこの分野で支配的だった。 しかしタウンゼンドは「しかし、もっと努力している」と語った。
DDBはそれに乗ってこれまでに製作された最も強力なチャレンジャーブランドキャンペーンの1つを作りました。
広告「Avis is No.2;私たちはもっと頑張っています」（これはタグラインになった）は画期的で、正直で、戦闘精神を持っていました。 アメリカが大好きなものが1つあれば、それは勤勉な弱者です。 それはまた、ヘルツの絵をこの無邪気な企業の巨人として描きました。そしてエイビスは、勇敢で厄介なダビデのように、遅くて厄介なゴリアテを取っていました。
出来た。 それは本当に働いた。 1962年、Avisは利益をあげておらず、市場シェアのわずか11％しか持っていませんでした。 広告キャンペーン開始から1年後、Avisは利益を上げました。 1966年までに、Avisは市場の35％を占めた。
広告の天才ビル・ベルンバッハは、Avisが主張に従うことを主張していたことも注目に値する。 広告がレイアウトされる前に、彼は「悪い製品に良い広告を出すのはいつも間違いだ」と言って、サービスと製品をアップグレードするよう要求した。 彼らは彼のアドバイスに従った。
チャレンジャーブランドの例＃2 - ペプシチャレンジがコークスを打ち砕く
おそらく、最後の世紀の最も有名なブランドの戦いは、ペプシに対するコークスであり、「コーラウォーズ」としても知られています。 この日はまだまだ進んでおり、どちらの側も彼らのガードを断つことはありません。 彼らは余裕がありません。 しかし、必ずしも巨人の戦いではありませんでした。
コカ・コーラは、薬局の所有者（そしてモルヒネ中毒者）のジョン・ペンバートンが1886年にコカイン注入ドリンクを発売したとき、ペプシの12年前に市場にヒットしました。その当時、それは薬効があり、モルヒネ中毒、消化不良（ペプシ接続）と頭痛。
1898年に、ペプシは本来Brad's Drinkと呼ばれていましたが、Caleb Bradhamによって発売されました。 1903年に名前がPepsi-Colaに変更されましたが、それまでにはコカ・コーラはすでに年間100万ガロンを超える売り上げを誇っていました。
1915年には、コークの有名なコンターボトルが発売され、ブランドの優位性がさらに確立されました。 1945年までに、コークスは60％のシェアを占めています。 しかしペプシはその数を食べ始めた。
1975年、ペプシチャレンジが行われました。 ペプシは挑戦者のブランドのアイデアを一般の人に見せた。 ブラインドテイストテストは広告として放映され、2つのコーラを飲んで好きなものを選んでいる人がいました。 ペプシは巨人のために恥ずかしい損失、コークスを打ち負かす。 これは、店舗売りの減少（1983年の市場シェアはわずか23％）と相まって、同社の歴史における最大の間違いの1つにつながった。 1985年にNew Cokeが発足しました。 その日、ペプシの全員に休みが与えられたと言われています。 彼らはコルア戦争で勝った。 コークスはペプシの味と競争するために何百万もの新しい味をつくっていましたが、それは災害であることが判明しました。
3ヵ月後に廃棄され、コーク・クラシックは棚に並んでいた。 それまでに、ペプシはコークスに数百万ドルの無駄なドルを食べさせ、忠実な顧客基盤を失ってしまった。
今日では、コークスは市場シェア（約25％増）を上回っていますが、ペプシよりも年間広告費用の2倍を費やしています。 ペプシの収益は、複数のビジネスラインのためにはるかに大きくなります。
ペプシはもはや挑戦者ではない。 それは平等です。
チャレンジャーブランドの例3 - フォルクスワーゲンビートルと米国自動車産業
これを想像してみてください。 あなたは第二次世界大戦が終わって15年後に広告代理店に座っています。 以下の発表が行われました：
「アドルフ・ヒットラーの委託を受けたドイツ車をアメリカに売る予定だ」
クリエイティブ、プランナー、アカウントマネージャー、または財務部門の誰かでさえ、それは背の高い注文のように見えるだけではありません。 しかし、これは次のようになります：
"車は小さいですが、本当に小さいです。そして今、アメリカ人は大きな車を愛しています。"
ブーム。 最後の希望の姿が窓から飛び出します。 まあ、ビル・バーンバッハのためではありません。 彼は成功しただけでなく、業界の顔を変えた広告キャンペーンを創り出し、常に最高のキャンペーンのひとつとみなしています。
チャレンジャーブランドの力は、現状のパワーと人気を損なう可能性があるということです。 大きな車が標準です。 誰もがそれらを愛している。 ビッグは美しいです。
ドイル・デーン・ベルンバッハはそれを頭で歪めた。 いいえ、小さく美しいです。 それは安価です。 それは燃料効率的です。 それは非常にうまく構築されています。 駐車する方が簡単です。 それは信頼できる。
「小さく思う」
Helmut Kroneの美しいシンプルなレイアウトと相まって、これらの2つの言葉は、混乱を打ち破っています。 彼らはアメリカの国民に意味をなさない。 このコピーは、ウィットで、不評で正直だった。
その後、これまでに作られた勇敢な広告の1つが続いた。 「レモン」という言葉のフォルクスワーゲン・ビートルのイメージ。不気味な車を表現するフレーズ。
当時の広告は豪華だった。 彼らは否定的なことを何も示唆しませんでした。 しかし、広告は面白かった。 消費者がもっと読むと、車は100万分の1ということに気付きました。 それは実際にフォルクスワーゲンの高い基準についての広告でした。 どのように正直なの？ 「私たちはレモンを摘み取った、あなたはプラムを手に入れた」というタグラインが取引を封印した。
米国の自動車業界は、何を作るべきか分からなかった。 最初は、彼らは冗談とみなされました。 その後、迷惑。 次に競争相手。 それから本当の脅威。 フォルクスワーゲンビートルは、1972年にはわずか12年後には、ほとんど知られていなかった車から今までに作られた最も人気のある車に乗り換えた（フォード "モデルT"を追い抜く）。 それは広告の力であり、他の自動車メーカーがそれを落とそうとしたとしても、それはビートルズの火を燃料にしただけだった。