2015年8月22日に公開
企業が新しい製品やサービスを開発する方法を改善することを目指す、Lean Startupの動きについて聞いたことがあります。 多くの人々が成功した製品を構築することがどれほど難しいか知っているので、Lean Startupはそのような幅広い魅力を持っています。 誰もが失敗する新製品の割合が高いことについての冷静な統計に精通しています。
製品市場の適合
製品市場の適合性は、最も重要なリーンスタートアップのコンセプトの1つですが、最もよく定義されていないものの1つです。
Marc Andreesenは、製品市場適合とは、ブログ記事の中で、「製品市場適合とは、その市場を満足させる製品を市場に投入することを意味します」というものです。この説明は、高レベルですが、実際には実行可能ではありません。 製品市場の適合性について言及している多くの記事を見つけることができますが、達成方法の詳細なガイダンスは提供していません。
Dan OlsenによるLean Product Playbookは、製品市場にどのようにフィットするかについての詳細なガイダンスを提供しています。 本書では、Product-Market Fit Pyramid：5つの主要コンポーネントを使用して製品市場の適合を定義する実行可能なモデルについて説明します。 この階層モデルでは、各コンポーネントはピラミッドのレイヤーであり、その下のレベルに依存します。 下から上へ、Product-Market Fit Pyramidの5つの層は、ターゲット顧客、お客様のニーズ不足、価値提案、機能セット、ユーザーエクスペリエンスです。
成功した製品を定義して構築しようとする過程で、これらの5つの領域のすべてで仮説を作成し、改訂します。
リーンプロダクトプロセス
リーンプロダクトプロセス（Lean Product Playbook）に記載されているリーンプロダクトプロセスは、プロダクトマーケットフィットピラミッド（Product-Market Fit Pyramid）をベースにした反復的で簡単なプロセスです。
このプロセスでは、ピラミッドの各レイヤーを下から上に順番にガイドします。 製品市場の5つの要素ごとに主要な仮説を明確にしてテストするのに役立ちます。
リーンプロダクトプロセスは、6つのステップで構成されています。
1.ターゲット顧客を特定する
2.顧客のニーズが不十分であることを特定する
3.価値提案を定義する
4.最小実行可能製品（MVP）機能セットを指定する
5. MVPプロトタイプを作成する
6.顧客とMVPをテストする
ステップ1：ターゲット顧客を特定する
それは、最終的にお客様の製品がどれだけうまくニーズを満たしているかを最終的に決めるターゲット顧客から始まります。 ターゲットとする顧客が誰であるかを特定するには、マーケットセグメンテーションを使用する必要があります。 ペルソナは、製品チームの誰もが製品を設計して構築する必要があるかどうかを理解できるように、ターゲットとする顧客を記述するのに最適な方法です。
最初は対象顧客の正確な定義がないかもしれません。大丈夫です。 あなたは高レベルの仮説から始め、学習して反復するときにそれを修正する必要があります。
ステップ2：不十分な顧客のニーズを特定する
あなたのターゲット顧客に関する仮説を形成した後、次のステップは彼らのニーズを理解することです。 顧客の価値を創造しようとするとき、良い市場機会に対応する特定のニーズを特定したいと考えています。
たとえば、既存のソリューションが顧客のニーズをどれくらいうまく満たしているかに顧客が非常に満足している市場に参入することはおそらくありません。 新製品を開発したり、既存の製品を改善したりするときは、十分に満たされていない顧客のニーズに対応する必要があります。 顧客は代替品との関連で製品を判断するため、製品がニーズに合っている相対的な程度は競合状況に左右されます。
ステップ3：価値提案を定義する
お客様の価値提案は、お客様の製品が代替品よりも顧客のニーズをどのように満たすかについての計画です。 あなたの製品が取り組む可能性のあるすべての潜在的な顧客の中から、あなたはあなたの製品に重点を置くでしょうか？ スティーブ・ジョブズは、「人々は、焦点は、あなたが集中しなければならないことに、「はい」と言っていると思っています。
しかし、それはまったく何を意味するのではありません。 それは、そこにある100の他の良いアイデアにnoと言うことを意味します。 あなたは慎重に選ぶ必要があります。 私は実際に私がやったことのように私たちがやっていないことを誇りに思っています。 イノベーションは、1,000ものには何も言わない」
あなたは、あなたの製品がどのように競争力のある製品と差別化されるかを理解する必要があります。 あなたの製品は他の製品よりどのように優れていますか？ お客様の製品のユニークな機能はどのようなものですか？ これは製品戦略の本質です。
ステップ4：MVP機能セットを指定する
価値提案を明確にしたら、最小限の実行可能な製品にどの機能を含めるかを指定する必要があります。 後であなたが構築した製品が気に入らないことを知るために過度の時間と労力を費やすことは望ましくありません。 MVPのアプローチは、目標とする顧客の目の前で十分な価値を創造し、正しい方向に向かっていることを確認するために必要なものだけを構築することを目指しています。 顧客は、MVPに重要な機能がないことを伝える可能性があります。 または、MVPに含めることを決めた特定の機能を使用しないことを伝えるかもしれません。 目標は、お客様が同意するMVPが実行可能になるまで反復することです。
ステップ5：MVPプロトタイプを作成する
顧客とのMVP仮説を検証するには、製品のバージョンを表示してフィードバックを得る必要があります。 お客様の機能を生活に反映させるために、ユーザーエクスペリエンス（UX）設計を適用する必要があります。 MVPのライブ版を作成することができますが、通常、MVPプロトタイプを作成する方が早く、より賢明です。 プロトタイプは、実際の製品を構築することなく作成する製品の表現です。
プロトタイプは、忠実度（最終製品に似ているディテールのレベル）やインタラクティブ性（ユーザーが最終製品と比較してプロトタイプとやり取りできる程度）によって異なる場合があります。 あなたの製品（紙またはホワイトボード上）の手書きスケッチは、忠実度が低く、インタラクティブ性が低いでしょう。 Web製品やモバイル製品の場合、中規模のワイヤーフレームとハイフィデリティモックアップが頻繁に使用されます。
あなたの製品のページ/スクリーンのハイフィデリティモックアップセットを使用して、クリック可能な/タップ可能なプロトタイプを作成することができます。 プロトタイピングツール（InVisionなど）を使用すると、クリック可能/タップ可能なホットスポットを簡単に指定し、他のページ/スクリーンにリンクすることが容易になります。 そのようなプロトタイプは、通常、顧客からの貴重なフィードバックを得るために十分な信頼性と相互作用性を備えた最終製品のユーザーエクスペリエンスをシミュレートできます。 プロトタイプは、飛び越す前に見るための強力な方法です。
ステップ6：MVPを顧客と一緒にテストする
MVPプロトタイプを準備したら、顧客と一緒にテストしてみましょう。 このステップでは、フィードバックを求める人がターゲット市場にいることを確認することが重要です。 そうしないと、間違った方向に反復する可能性のある顧客からのフィードバックを受け取る危険性があります。 研究者がターゲット顧客の属性を持つことを確実にするための短期間の調査であるスクリーナは、この目標を達成するのに役立ちます。 次に、各顧客と1対1で話す時間を設定します。
ユーザーテストでは、プロトタイプを使用しているときに顧客が何を言っているかを慎重に観察したい。 また、必要に応じて質問を明確にして、より深い学習を得るようにしてください。 質問をすることは、ユーザーテストから最大の価値を得るための重要なスキルです。 優れたモデレーターは、「それは簡単でしたか？」などの主要な質問を避けるでしょう。先導的でない質問と比較して、主要な質問は顧客からの応答を偏らせます。 優れたインタビュアーは、「あなたはその機能を気に入っていますか？」などの閉じた質問を避けることもできます。このような質問では、ユーザーからの肯定または否定の応答が要求されます。 代わりに、「あなたはその機能についてどう思ったのか教えてください。」といったオープンエンドの質問をする必要があります。先導的でないオープンな質問は、顧客に回答の緯度を与え、さらにあなたにもっと詳しく説明するよう促します。
バッチや波でユーザテストを行うことは有益です。 5人から8人のユーザーの波が、少なすぎる（問題が検出されない）場所と余りに多い（繰り返しがあり、追加のテストの増分が小さい）という状況で、適切なバランスを取っています。 波の終わりには、あなたが受け取ったすべてのフィードバックを肯定的にも否定的にも見たいと思っています。 複数の顧客からの類似したフィードバックのパターンを特定し、発見した顧客の懸念事項に優先順位を付けて対処できるようにしたいと考えています。
製品市場のフィットに反復する
リーンプロダクトプロセスは反復プロセスです。 ステップ6で顧客からのフィードバックを分析した後、学習した内容に基づいて仮説を修正し、プロセスの前のステップにループバックします。 フィードバックは、次に進むべきステップを決定します。 あなたのUXデザインを改善する必要があるだけなら、ステップ5に戻ることができます。しかし、機能セット、価値提案、顧客のニーズが不十分であること、またはターゲット顧客が変更する必要があるという仮説があれば、それは改訂を必要とし、そこから進める。
プロセスを繰り返すたびに、MVPプロトタイプの改訂が終わります。このMVPプロトタイプでは、新たなターゲット顧客層で再度テストを行います。 ある反復から次の反復まで、顧客からの肯定的なフィードバックが増加し、否定的なフィードバックが減少することが期待されます。 いくつかの繰り返しを試しても多くの進歩を遂げることはできません。 それが起こった場合は、一歩踏み込んで仮説を再検討する必要があります。 より高いレベルの製品市場適合を達成するには、主要な仮説を1つ以上変更する必要があると結論づけることができます。
理想的には、リーンプロダクトプロセスを追加の波に対して繰り返した後、MVPプロトタイプを反復して、顧客に否定的なフィードバックがなく、使いやすく、非常に価値が高いと考えてください。 その時点で、主な仮説を検証し、製品市場に合った製品を設計しました。 その後、製品を構築するために必要なリソースに投資する必要があります。 このプロセスに従うことで、お客様が製品を立ち上げる際に、お客様はそれを使用して貴重なものとなるという高い自信を得ることができます。
Dan OlsenによるLean Product Playbookは、Lean Startupのアイデアを適用し、製品市場に適合するためのアドバイスを提供します。 Dan Olsenは、Lean Startupと製品管理コンサルタント、スピーカー、および著者です。 Olsen Solutionsでは、DanはCEOや製品リーダーと協力して、製品の暫定VPとして、偉大な製品と強力な製品チームを構築するのに役立ちます。 幅広い種類のWebおよびモバイル製品で大小さまざまな企業と協力してきました。 Danの顧客には、Facebook、Box、Microsoft、Medallia、One Medical Groupなどがあります。